睡眠の新しい価値訴求を!スポーツパートナーシップ戦略

出典 西川

 

西川エアー「スポーツパートナーシップ戦略」

 
■内容

世界的に活躍するトップアスリートの方々を起用した広告を展開してきた西川では、2019年11月より、コンディショニングギア・シリーズ[エアー]のイメージキャラクターに女優の中村アンを起用。中村アンはアスリート以外で初の[エアー]イメージキャラクターとなりました。アクティブでヘルスコンシャスなイメージの中村アンを起用することでアスリートのイメージを踏襲しながらも、あるゆる年代や生活スタイルに訴求することを狙っていることが伺えます。今回は西川が展開してきている『スポーツパートナーシップ戦略』についてご紹介します。

1.「いい眠りがパフォーマンスを上げる」という“+α”の新価値を伝えるのにアスリートが最適であった!
  • 昔から寝具は、「肩こりがあるから枕を替える」「腰痛があるからマットレスを替える」といったように、マイナスを補完する目的で購入されることがほとんどだった。
  • 2006年、創業440周年を機に「いい眠りがパフォーマンスを上げる」という“+α”のアプローチに転換、つまり、「寝る(休む)ことは悪」といった不眠不休の美学が存在する日本社会に新たな価値観を発信していった。
  • 睡眠によってパフォーマンスが上がることをわかりやすく世の中に発信するのに、アスリートとパートナーシップを結ぶことが効果的だと考えた。
2.カラダのケアやパフォーマンスアップにおいて“本物”である一流アスリートとのパートナーシップが効果的な広告やプロモーションにつながる!
  • これまで長らく寝具の購入者は女性がメインだったが、「エアー」シリーズに関しては、仕事でのパフォーマンスアップを目指すビジネスマンに向けて「いい睡眠がいい明日を迎える」というメッセージを発信。
  • 一流アスリートは、彼らがカラダのケアやパフォーマンスアップにおいて正真正銘の“本物”だから選ぶ。決して言わされているのではなく、日々体験しているからこそ言える実感のこもったコメントが期待できる。
  • 契約アスリートと理念や価値観、夢を共有できれば、自ずと信頼性のあるメッセージ発信に繋がり、タレントと契約する何倍の効果がある。
3.自薦応募形式のアスリートサポートプログラムで幅広い競技のアスリートに実感のこもったメッセージが伝わる!
  • 企業アプローチでは大勢のアスリートへの訴求は困難であるが、自薦応募形式のため企業が目の届かない幅広い競技のアスリートが商品体験を行うことが可能。
  • 審査基準に達したアスリートが本気で「睡眠は大事だ」と語ってくれれば、少なくとも同じ競技をしているほかの選手、学生、子供たちやその家族など、接点のある人たちに強いメッセージ発信が可能。
  • 様々な競技で審査基準に達したアスリートに商品供給を行い、睡眠、コンディションニングの重要性や商品の感想などのインタビュー記事を掲載することでアスリートの間で『スポーツコンディションイングにはエアー』というブランディングにつながる。
■まとめ
1.「いい眠りがパフォーマンスを上げる」という睡眠の新価値が秀逸!

マイナスを補完する目的で購入されること寝具をアスリートによる「いい眠りがパフォーマンスを上げる」という“+α”の新価値に転換したことが秀逸である。

2.一流アスリートとのパートナーシップ展開!

カラダのケアやパフォーマンスアップにおいて正真正銘の“本物”である一流アスリートとのパートナーシップにより、時間をかけて理念や価値観、夢を共有することで、信頼性のあるメッセージ発信で広告、プロモーションを展開することが、今の時代感に合っている。

3.アスリートサポートプログラムで様々な競技でコンディションイング訴求!

様々な競技のアスリートに商品供給を行い、睡眠、コンディションニングの重要性や商品の感想などのインタビュー記事を掲載することで『スポーツコンディションイングにはエアー』というブランディングにつながり、アスリートとの関係性が強化されるであろう。

一般社団法人 健康オピニオン会議