健康にこだわってプロモーションをサポートすべき4つの理由

様々な商品やサービスが登場する中で、デジタルを中心にプロモーション手法も目まぐるしい変化を遂げています。不変なものは、人間の根源的なニーズや願い、課題ではないでしょうか。そこで商品やサービスの差別化が困難になっていく中、人間の根源的なニーズである『健康』に着目。商品やサービスに健康価値をわかりやすく信頼できる形で訴求することがプロモーションには必要なのです。今回は、プロモーションに健康を活用すべき4つの理由についてご紹介します。

1.どんな商品やサービスのプロモーションでも、最適な健康を組み合わせることで『広いターゲット』に最適なアプローチが可能!

商品やサービスの特性に顧客層のニーズを踏まえた健康価値を提供することで、プロモーション価値を高めて、購入や会員獲得、サービス利用拡大などにつなげることが可能です。健康価値は、顧客の世代や性別、健康状態によって主に3つの領域で訴求可能です。

①予防領域…スリムで美しいカラダ作りをサポート!

女性の美容願望はもちろんのこと、男性もダイエット市場や美肌市場などの成長から見られるように、美しいカラダ作りが社会に定着してきています。又、高齢化によりアンチエイジングニーズが高まり、年齢や性別を問わず自分のペースで始められるランニングや筋トレブームなどもその流れにあるといえるでしょう。予防領域のプロモーションは、運動、食事、休養など『美しいカラダ作り』と商品やサービスと関連付けることで広いターゲットへの訴求に向いています。健康や美容に親和性の高い領域はもちろん一見関連のない領域でも、顧客層の健康ニーズにフィットすれば様々なプロモーション展開が可能です。ただ治療と違い、やらなければならない必然性が弱いため、魅力的な『美しいカラダ作り』がプロモーション成功の鍵になります。

②未病領域…気になる症状の予防、改善に!

「未病」とは、発病には至らないものの軽い症状がある状態です。軽い症状に対する不安があることから、生活改善による未病解消へのニーズは高いといえます。ただ未病状態の方を見つけてアプローチする難しさがあります。主な未病対策は、ライフステージによって異なります。子どもには運動などの重要性、女性には女性特有の健康課題、働く世代ではメタボ対策、高齢者にはフレイルやオーラルフレイル対策などになります。そこでライフステージに応じた未病の情報提供により、未病状態の顕在化を図り、未病を意識した対象層に最適な運動、食事、休養などの訴求と商品やサービスを関連付けてプロモーションを行うことが重要です。未病対象者の発見から啓蒙まで限定した方への継続的なプロモーションに向いています。

③治療領域…疾患の治療、改善に!

糖尿病や高血圧などの生活習慣病の患者数は総計1700万人以上となり、人口の約15%となっています。それだけ多くの人が完治に向けて、治療とともに食事や運動などの生活習慣改善が不可欠になります。しかもその生活習慣改善を長期的に行う必要があるため、無理なく実践できるものを考える必要があります。そこで、様々な患者やその介助者などをターゲットに「実践しやすい生活習慣改善案に商品やサービスを組み合わせた訴求」や「患者向けの商品やサービスの新しい用途提案」など患者に役立つ継続的なプロモーションに向いています。

2.健康プロモーションは、夫婦や家族、友人、学校や会社などで実践することで『コミュニティを楽しくする』きっかけを作る!

健康プロモーションを夫婦や家族、友人、学校や会社などのコミュニティで実践することで、一人では出来ない『コミュニティで健康を楽しむ』3つのヒントをご紹介します。

●励まし合いなどの健康世代間コミュニケーションが可能!

会社などの多世代コミュニティで一定のルールを元にトレーニングや食事などを行うことで、参加者同士で共通の話題が生まれ、励まし合ったり、情報交換をすることで楽しみながら、自分ゴト化され、健康効果が高まります。

●競い合いながら健康増進が可能!

世代や健康レベルの近い人同士でダイエットなどを競い合うことでライバル意識が高まり、互いに勝利を目指して努力をすることで、自然と会話も盛り上がり、商品やサービスの利用が高まると共に健康効果も高まります。

●健康をゲーム化して楽しみながらの継続が可能!

商品やサービスを活用したオリジナルダンスやスポーツ種目などをレベルに合った人達同士で競技自体を楽しむことを目的に行うことで、自然と会話も盛り上がり、趣味として継続することで商品やサービスの利用が高まると共に健康効果も高まります。

3.『健康は習慣化が不可欠』なので、プロモーションに組み込むことで、商品やサービス使用の習慣化をサポート!

プロモーションに健康を組み込むことで、双方に重要な『習慣化』が促しやすくなり、プロモーション効率が高まります。そこで健康を取り入れたプロモーションの習慣化に役立てる3つのポイントをご紹介します。

●新規の健康習慣として定着!

商品やサービスの利用が、自身の健康のために役立つことを明確にすると共に、具体的に日常生活でいつどのように利用すべきかの使い方訴求まで行うことで、無理なく習慣化につなげます。

●既存の健康習慣の代替、補完の生活習慣として定着!

例えば歯磨きと舌ブラシのように現在、定着している歯磨きという健康習慣に補完提案として舌ブラシによる口腔ケアがあるように、商品やサービスの利用を通じて、現在定着している健康習慣の代替もしくは補完提案で、無理のない習慣化につなげます。

●健康コミュニティで仲間との交流を楽しむために習慣化!

新しい仲間との交流を伴う健康プロモーションを行うことで、商品やサービスの利用が仲間との交流にもつながる状態を作ることで、楽しみながら交流をしたいので、自然に習慣化につながります。

4.プロモーションで健康訴求を工夫することで、『健康価値の最大化』が可能!

通常のプロモーションによる健康価値訴求に独自性を取り入れることで、プロモーション効果を高めることは重要です。そこで健康を取り入れたプロモーションが独自訴求に役立つ3つのポイントをご紹介します。

●健康関連商品、サービス×別の健康価値=『深い健康価値訴求』!

食品×運動や食品×休養、食品×別の食品などクライアントの健康価値と関連した健康価値をかけ合わせて『深い健康価値訴求』をすることで、主に健康関連カテゴリーでの既存顧客のロイヤリティアップや消費増を目指します。

●健康に関連のない商品やサービス×健康=『新しい健康価値訴求』!

例えば、「健康的な家」や「美容家電」のように非健康関連商品やサービスに健康価値を組み合わせることで、クライアントの商品やサービス、カテゴリー内で『新しいの健康価値』を創造することで、主に非健康カテゴリーでの新規顧客の獲得による売上増を目指します。

●健康に関係のない業種の顧客+健康訴求=『売上獲得を後方サポート』!

例えば不動産や金融、車などの高額商材の見込み客獲得や既存顧客のロイヤリティアップのためのサービス提供など、非健康関連商品やサービスの顧客層が求める健康価値を訴求することで、主に非健康関連カテゴリーでの売上獲得を後方サポートします。

■まとめ
1.様々な商品やサービスに健康を組み合わせることで『広いターゲット』に最適なアプローチが可能!

健康の3領域(予防、未病、治療)を意識して、商品やサービスの顧客層にあった健康をプロモーションの取り入れることで、広いターゲットに深いアプローチから浅いアプローチまで最適な対応が可能です。

2.健康プロモーションは、世代を問わない人々の実践と交流に親和性が高く、『コニュニティを楽しくする』のに最適!

健康は、世代を問わない共通の会話になりやすく、ダイエットやスポーツ、食事などを工夫してゲーム化することで、競争意識やエンターテイメント性が高まり、楽しみながら「健康の習慣化や活性化」と「交流の盛り上がり」が比例します。

3.『健康は習慣化が不可欠』なので、プロモーションに組み込むことで、商品やサービス使用の習慣化をサポート!

既存の健康習慣をベンチマークした上で、商品やサービスを利用して実践しやすい形での新規や代替、補完の健康習慣を提案することで定着を目指します。又、プロモーションで参加者の交流を促すことで、楽しいから習慣化に繋がる顧客層の獲得も目指します。

4.プロモーションで健康訴求を工夫することで、『健康価値の最大化』が可能!

業種や要望を踏まえて、健康価値を様々な価値と掛け合わせることで「深い健康価値」や「新しい健康価値」を創造することで、健康価値の最大化を図りプロモーション効果を高めることを目指します。又、非健康関連商品やサービスは、顧客の求める健康価値訴求で売上獲得の後方サポートも可能です。

一般社団法人 健康オピニオン会議